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Experiencia del Cliente

La mujer en el CX

En los últimos años, el tema de la equidad de género ha estado presente en todos los discursos sociales y empresariales, el que las mujeres obtengan igualdad de oportunidades y se conviertan en líderes de industria, es un gran avance en el pensamiento de nuestro mundo.


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En Inbox Research nos dimos a la tarea de ver lo que psicólogos y científicos sociales vislumbraban en sus investigaciones, acerca de las ventajas competitivas entre hombres y mujeres, que impactan tanto en su satisfacción, como en la percepción que tienen como clientes.

Todo ello, por supuesto, seguirá sufriendo cambios conforme la estructura social se modifique, además de tener variantes de acuerdo al servicio o producto ofrecido, cuestiones geográficas, entre otras muchas condicionantes.

¿Qué valoramos como clientes?

En un estudio realizado hace algunos años, la Doctora en Psicología Carmen Salvador Ferrer, investigadora de la Universidad de Almería, dio cuenta de las principales diferencias en la percepción como clientes hombres y mujeres, obteniendo los siguientes resultados:

Las categorías que más impacto provocan en la satisfacción de clientes mujeres son:

  • Superación de expectativas
  • Compromiso
  • Seguridad
  • Fiabilidad

Mientras que a lo que le restan importancia es a:

  • Cuestiones externas.
  • Capacidad de respuesta.

Ahora bien, los clientes hombres consideran de mejor manera:

  • Precio
  • Expectativas previas del servicio
  • Comprensión de sus necesidades

Restándole importancia a:

  • Cuestiones externas
  • Capacidad de respuesta

“Tanto hombres como mujeres perciben que un buen indicador de la satisfacción es el grado en que el servicio se ajusta a lo que ellos esperaban; el grado en que el servicio cubre sus predicciones y deseos sobre cómo debería ser el mismo.”

Como cuestiones externas (locus de control externo) la doctora se refiere a aquellos factores ajenos a la personalidad, tales como suerte, divinidad, poderes ingobernables o deseo, que pueda mediar en el interés mostrado por el personal para ayudar al cliente y proveerles del mejor servicio rápidamente.

Es decir, todo lo que intervenga en la calidad en el servicio, lo ven como una situación que debe proporcionar la marca, entendiéndose como cualquier punto de interacción (atención en punto de venta, atención digital, centro de atención telefónica, entregas a domicilio, etc.)

Ross, Fleming, Fabes y Frankl, quienes estudiaron las discrepancias de género en servicios bancarios, reflejan percepciones similares en la medición de calidad en el servicio y satisfacción de las clientes mujeres:

  • Las mujeres valoran más la cortesía, el conocimiento y seguridad que les proporcionen, que el lugar sea confortable, que el servicio atienda a sus intereses y la fiabilidad (que puedan confiar en ellos y que sea real).

Según los autores Spathis, Petriou y Glaveli, los hombres valoran: 

  • En primer lugar: la eficacia y fiabilidad
  • En segundo: la seguridad
  • En tercer lugar: los elementos tangibles. 

Por su parte, las mujeres valoran más:

  • Precio.
  • Accesibilidad.
  • Seguridad. 

Es decir, las discrepancias más notables en ambos sexos, surgen de las expectativas del servicio y el precio del mismo. El precio es un factor importante para las mujeres, mientras que los hombres le restan, en la mayoría de las ocasiones, importancia a este punto. Sin embargo, el incremento en el poder adquisitivo, en ambos casos, hace que la exigencia hacia el producto sea mayor.

Ahora bien, Ross y Cols, argumentaron que “las expectativas de las mujeres suelen ser superiores a las de los hombres, siendo principalmente relevante que cubran sus necesidades”.

Es importante notar que las expectativas puedan estar mediadas por los intereses de cada persona y, por supuesto, por las necesidades de cada género, poniendo atención a las características de su estilo de vida. Es por ello que las marcas requieren poner especial atención en su cliente ideal, para proporcionar a sus prospectos y clientes, exactamente lo que quieren.

Hablando históricamente, en 1989, el autor Webster, comentó que los hombres no valoran tanto el precio del servicio como las mujeres, debiéndose principalmente a que ellos normalmente no acudían a adquirir los productos o contratar la mayoría de los servicios, siendo las mujeres quienes acudían a hacerlo. Sin embargo, Salvador Ferrer hace notar que dicho supuesto no coincide con la realidad actual, debido a los cambios sociales como la incorporación de la mujer al mercado laboral y su alcance en la industria.

¿Cómo influyen las mujeres en la Experiencia del Cliente?

La Satisfacción del Cliente en sus experiencias de marca, radica en la evaluación inconsciente (en su mayoría) que realiza al hacer la búsqueda y compra de un producto o servicio. 

Para un restaurante, por ejemplo, observa Zárraga, Morejón y Corona, las características más relevantes a evaluar podrían ser el personal, los horarios, instalaciones, mobiliario, variedad de platillos, sazón, ambiente del restaurante y el tiempo. 

Actualmente, los consumidores son cada vez más exigentes y menos fieles, pero los que mantienen vínculos duraderos con una marca representan un activo muy valioso, comprarán con mayor frecuencia y estarán dispuestos a pagar un poco más, lo que impactará directamente en las finanzas empresariales.

Según el portal MBA & Educación Ejecutiva, el profesor y especialista en Marketing y Ventas, Claudio Tomanini, existen características intrínsecas en las mujeres, que resultan de suma valía a la hora de vender y estar al frente de la creación de la Experiencia del Cliente. 

  • Cuentan con visión periférica. Están mayormente al pendiente de su alrededor, no enfocan toda su atención en una sola cosa, por lo que identifican oportunidades, dosifican conversaciones y optimizan el tiempo de contacto con las personas.
  • Tienen mayor delicadeza en la atención. Ponen atención a los detalles y tienen un instinto intrínseco, hacen que se adapten a diferentes perfiles de clientes y atiendan superiormente a las reglas, lo que las hace mayormente profesionales.
  • Son emotivas. Disfrutan su realización personal, asumen victorias y se deleitan con las ganas de querer más, por lo que trabajan por alcanzarlas.
  • Generan mayor empatía. Entienden mayormente el lenguaje corporal de las personas, pueden adaptarse rápidamente a las necesidades del cliente e identificar sus necesidades reales (esas que no siempre se dicen o se ven a primera vista).
  • Saben escuchar. El punto clave en cualquier negocio o empresa; al saber escuchar, se aumenta la probabilidad de proporcionar lo que el cliente quiere.

Con esto, no queremos decir que las mujeres son mejores o que están en competencia con los hombres, sino que existen características que podemos aprender unos de otros, para darle poder a nuestra fuerza empresarial. 

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