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Casos de Estudio

Net Promoter Score® para Cadena de Restaurantes en México

Hoy en día, la decisión de acudir a un restaurante no se centra exclusivamente en los alimentos y en el servicio que brinda, sino en toda la experiencia que sucede alrededor del lugar.

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Una medición exitosa, a favor de los comensales.

La cadena de restaurantes con presencia nacional para quienes trabajamos este proyecto, tomó la decisión de ir más allá de una encuesta de satisfacción y evaluar toda la experiencia de consumo de sus comensales, desde que llegan hasta que se retiran del establecimiento.

Ellos entendían a la perfección los diferentes perfiles de consumidores que tenían, aquellos que asistían entre semana y los que los visitaban al final de ella, por lo que su objetivo era satisfacer a todos bajo un mismo concepto. Esto, por supuesto, era todo un reto, entendiendo que lo que les gusta a unos, no necesariamente les gusta a otros.

Nuestro equipo de Customer Experience Management (CEM), trabajando en conjunto con el equipo de Experiencia del Cliente de la cadena restaurantera, desarrolló un plan para implementar la medición de la satisfacción de los comensales, lo que se traduce en evaluar la experiencia de consumo de los clientes de la marca y también de los de la competencia.

Se optó por realizar una medición ‘ciega’, es decir, no era necesario que los comensales supieran qué marca de restaurantes realizaba la encuesta, para evitar que la información estuviera sesgada por la apropiación o rechazo de marca, obteniendo una retroalimentación más objetiva.

Los objetivos específicos a lograr eran:

  • Medir la satisfacción del comensal en 57 sucursales propias y un numero similar en las marcas de 2 competidores.
  • Diferenciar entre tipos de clientes y sus razones de asistencia, así como la localización geográfica de los restaurantes.
  • Contar con información relevante para mejorar la experiencia del cliente a nivel cadena.

El estudio fue realizado de manera ininterrumpida durante 2 años.

¿Cómo lo hicimos?

Desarrollo de la herramienta de información y recopilación de datos

En primer lugar, se generó la herramienta de información que llevó la medición de atributos, Net Promoter Score (NPS), con base en la encuesta de la EMCASER (Escala Mexicana de Calidad en el Servicio en Restaurantes) y complementando las categorías de evaluación con las siguientes sub categorías:

  • Instalaciones: Aspecto interno y externo (decoración, diseño), comodidad, higiene y ubicación.
  • Accesibilidad: Estacionamiento, alternativas de pago, recepción y cortesía, conocimiento, habilidad y experiencia.
  • Personal: Presentación, rapidez y trato empático.
  • Ambiente: Aroma, temperatura del establecimiento, autoidentificación con tipo de usuarios, entorno audiovisual e iluminación.
  • Comida: Presentación, higiene, frescura, temperatura, servicio estandarizado, variedad en la carta, prestigio, sabor y olor de los alimentos.
  • Consistencia y honestidad: Como se cumple con lo ofrecido y se da atención a quejas.

Esta herramienta constó de 53 preguntas, comenzando con la pregunta del NPS®. La encuesta fue cargada en nuestros equipos móviles para poder ser aplicada al segmento meta de la cadena de restaurantes, pero también a los de la competencia.

Adicionalmente, se solicitaron datos demográficos para tener mayor segmentación y hallazgos sobre las respuestas obtenidas, identificando y analizando correctamente con ellos.

Después, para implementar este programa de medición del Net Promoter Score® para cada restaurante de la marca y su competencia, se determinó que lo requerido eran 5,983 entrevistas mensuales para todas ellas.

Esta meta de encuestas estaba conformada por una cuota de 105 encuestas por cada uno de los 57 puntos evaluados, logrando así un total de cerca de 2,000 encuestas al mes por cada una de las 3 marcas evaluadas (nuestro cliente y dos marcas más de la competencia).

Metodología de levantamiento

La recopilación de datos se llevó a cabo mediante encuestas cara a cara (F2F) una vez que el comensal salía del restaurante y había vivido toda la experiencia, en ciudades donde la marca y su competencia compartían presencia: CDMX, Monterrey, Guadalajara, Querétaro, Puebla y Toluca.

Se distribuyó el total de la muestra entre todas las ciudades y se segmentó también por tipo de cliente y número de sucursales por ciudad.

Control de muestra

El monitoreo de las respuestas que se iban obteniendo, se tenía disponible en tiempo real, mediante un panel de control utilizado por los coordinadores de campo. Con esto, logramos llegar a las cuotas establecidas para contar con una muestra real y confiable, además de lograr una distribución adecuada de las sucursales para que la información fuera homogénea.

Panel de control de monitoreo de respuestas para ejecutivos
Dashboard de análisis para ejecutivos de la cadena

La información es poder.

Análisis y utilización de datos.

Se desarrolló un tablero de control para los ejecutivos y analistas de datos de la cadena de restaurantes, que mostraba el NPS® obtenido por cada una de sus sucursales, las de la competencia y las variables con mayor incidencia sobre cada indicador.

Esto permitió tener un panorama sobre el impacto de estrategias implementadas con anterioridad por esta cadena, ya que se pudieron observar los resultados obtenidos a lo largo del tiempo.

Estrategias y plan de acción

Para poner manos a la obra sobre la información recopilada, el equipo de analistas de la cadena de restaurantes utilizaba los datos obtenidos por el sistema NPS® de Inbox, y generaba reportes personalizados para cada una de sus áreas.

Con ello, cada departamento elabora estrategias de comunicación y operación, logrando mejoras sobre los factores que tienen más impacto en la satisfacción del comensal, de acuerdo al perfil de cada tipo de cliente.

Reportes con principales atributos que influyen en el NPS
Dashboard con los principales atributos que influyen en el NPS

Resultados exitosos

Gracias a una colaboración activa con los equipos de Experiencia del Cliente y analistas de la cadena de restaurantes, pudimos cumplir con los objetivos planteados:

  • Tener más de 140,000 encuestas aplicadas exitosamente.
  • Contar con una distribución representativa de la muestra por marca, competencia, ciudad, sucursal y tipo de cliente.
  • Controlar y monitorear mensualmente el NPS®, y su histórico.
  • Comparar el desempeño del NPS® propio y el de la competencia directa.
  • Revisar el impacto de las estrategias implementadas para potenciar cada indicador.
  • Incrementar en 18 puntos el indicador de NPS®, desde la medición inicial, hasta el final de los 2 años de implementación de este modelo de medición.

Hoy, esta cadena de restaurantes tiene el panorama completo para tomar acciones enfocadas a incrementar la satisfacción de sus comensales y a mejorar la experiencia en cada visita; y con ello, saber que cuentan con comensales que vuelven y recomiendan, convirtiéndose en clientes promotores.

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