Conoce cómo implementamos un programa NPS para medir los atributos que influyen en la satisfacción del cliente en una cadena de restaurantes..
La cadena de restaurantes con presencia nacional para quienes trabajamos este proyecto, tomó la decisión de ir más allá de una encuesta de satisfacción y evaluar toda la experiencia de consumo de sus comensales, desde que llegan hasta que se retiran del establecimiento.
Ellos entendían a la perfección los diferentes perfiles de consumidores que tenían, aquellos que asistían entre semana y los que los visitaban al final de ella, por lo que su objetivo era satisfacer a todos bajo un mismo concepto. Esto, por supuesto, era todo un reto, entendiendo que lo que les gusta a unos, no necesariamente les gusta a otros.
Nuestro equipo de Customer Experience Management (CEM), trabajando en conjunto con el equipo de Experiencia del Cliente de la cadena restaurantera, desarrolló un plan para implementar la medición de la satisfacción y lealtad de los comensales con un sistema NPS®, lo que se traduce en evaluar la experiencia de consumo de los clientes de la marca y también de los de la competencia.
Se optó por realizar una medición ‘ciega’, es decir, no era necesario que los comensales supieran qué marca de restaurantes realizaba la encuesta, para evitar que la información estuviera sesgada por la apropiación o rechazo de marca, obteniendo una retroalimentación más objetiva.
El estudio fue realizado de manera ininterrumpida durante 2 años.
En primer lugar, se generó la herramienta de información que llevó la medición de atributos, Net Promoter Score (NPS), con base en la encuesta de la EMCASER (Escala Mexicana de Calidad en el Servicio en Restaurantes) y complementando las categorías de evaluación con las siguientes sub categorías:
Esta herramienta constó de 53 preguntas, comenzando con la pregunta del NPS®. La encuesta fue cargada en nuestros equipos móviles para poder ser aplicada al segmento meta de la cadena de restaurantes, pero también a los de la competencia.
Adicionalmente, se solicitaron datos demográficos para tener mayor segmentación y hallazgos sobre las respuestas obtenidas, identificando y analizando correctamente con ellos.
Después, para implementar este programa de medición del Net Promoter Score® para cada restaurante de la marca y su competencia, se determinó que lo requerido eran 5,983 entrevistas mensuales para todas ellas.
Esta meta de encuestas estaba conformada por una cuota de 105 encuestas por cada uno de los 57 puntos evaluados, logrando así un total de cerca de 2,000 encuestas al mes por cada una de las 3 marcas evaluadas (nuestro cliente y dos marcas más de la competencia).
La recopilación de datos se llevó a cabo mediante encuestas cara a cara (F2F) una vez que el comensal salía del restaurante y había vivido toda la experiencia, en ciudades donde la marca y su competencia compartían presencia: CDMX, Monterrey, Guadalajara, Querétaro, Puebla y Toluca.
Se distribuyó el total de la muestra entre todas las ciudades y se segmentó también por tipo de cliente y número de sucursales por ciudad.
El monitoreo de las respuestas que se iban obteniendo, se tenía disponible en tiempo real, mediante un panel de control utilizado por los coordinadores de campo. Con esto, logramos llegar a las cuotas establecidas para contar con una muestra real y confiable, además de lograr una distribución adecuada de las sucursales para que la información fuera homogénea.
Se desarrolló un tablero de control para los ejecutivos y analistas de datos de la cadena de restaurantes, que mostraba el NPS® obtenido por cada una de sus sucursales, las de la competencia y las variables con mayor incidencia sobre cada indicador.
Esto permitió tener un panorama sobre el impacto de estrategias implementadas con anterioridad por esta cadena, ya que se pudieron observar los resultados obtenidos a lo largo del tiempo.
Para poner manos a la obra sobre la información recopilada, el equipo de analistas de la cadena de restaurantes utilizaba los datos obtenidos por el sistema NPS® de Inbox, y generaba reportes personalizados para cada una de sus áreas.
Con ello, cada departamento elabora estrategias de comunicación y operación, logrando mejoras sobre los factores que tienen más impacto en la satisfacción del comensal, de acuerdo al perfil de cada tipo de cliente.
Gracias a una colaboración activa con los equipos de Experiencia del Cliente y analistas de la cadena de restaurantes, pudimos cumplir con los objetivos planteados:
Hoy, esta cadena de restaurantes tiene el panorama completo para tomar acciones enfocadas a incrementar la satisfacción de sus comensales y a mejorar la experiencia en cada visita; y con ello, saber que cuentan con comensales que vuelven y recomiendan, convirtiéndose en clientes promotores.
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