Los consumidores recompensan a las marcas con su fidelidad. Reconoce estos atributos y mejora la satisfacción del cliente para aumentar tu NPS, NRS y NSS.
Más allá de preguntarte el nivel socioeconómico o de tratar de entender las variables sociodemográficas de tus clientes, es necesario definir a tu Buyer Persona. Definirlo va más allá de identificar ciertas variables, es necesario conocer mucho más de ellos, haciéndose preguntas como: ¿Qué les gusta a tus clientes? ¿Cómo piensan? ¿Qué quieren? ¿Qué viven? ¿En qué se enfocan? ¿En qué gastan? ¿Qué les provoca tu marca? ¿Qué sentimientos les evoca? Entre otros muchos etcéteras.
Y aunque ese es un proceso un poco más complejo, existen atributos que la mayoría de los clientes ‘premia’ en las marcas, promoviendo su satisfacción y fidelidad.
Recuerda que cada consumidor es un mundo, al igual que cada producto y marca es distinto, pudiendo contar o no con alguna de las características. Estas son tendencias en general.
El concepto de ‘sostenible’ se aplica desde 1987, cuando el Informe Brundtland (presentado por la Comisión Mundial para el Medio Ambiente y el Desarrollo de la ONU), planteó “satisfacer las necesidades de las generaciones presentes sin comprometer las posibilidades de las del futuro para atender sus propias necesidades y aspiraciones”, en un primer intento de eliminar la confrontación entre desarrollo y la ahora llamada sostenibilidad.
En 2017, la marca Unilever dio a conocer que el 33% por ciento de los consumidores encuestados eligen a las marcas con base en su impacto social y ambiental, comprando productos en virtud de criterios sostenibles y amigables con el ambiente.
Además, el 21% afirmó que eligen marcas que muestren su compromiso con la sostenibilidad en envases o campañas visibles.
De acuerdo con datos de Nielsen, líder global en medición de lo que los consumidores ven y compran, el 45% por ciento de los clientes buscan comprar productos más saludables, ecológicos y naturales; además de que uno de los mercados más interesados en este atributo son los millennials, quienes buscan saber el origen y los procesos de producción de lo que consumen.
Los consumidores premian la calidad en los productos y compran marcas en las que confían; incluso están dispuestos a pagar un poco más si les das atención personalizada de alta calidad en la adquisición del producto o contratación del servicio. Además, les interesa conocer la historia detrás de la marca, su experiencia en el mercado, sus principios, valores, acciones sociales y ambientales.
Este punto es uno de los más relevantes, y uno que debemos tomar en cuenta si queremos que una marca trascienda. Los consumidores valoran el que se cumpla a cabalidad lo que les han prometido y, de ser posible, les den un plus.
Las empresas o marcas deben ser capaces de crear y cumplir una propuesta de valor que conecte a los clientes con ellas. Dichas promesas pueden ser tangibles o intangibles, ya que incluso la promesa de hacerte sentir alguna emoción, debe ser cumplida al cien.
Te lo decimos de forma sencilla: El 83% de los consumidores están dispuestos a pagar más por un producto o servicio si sienten una conexión especial con la marca.
¿Cómo se crea esa conexión? Brindándoles una experiencia sorprendente en cada punto de contacto o interacción con tu marca; sea digital, en persona o en el centro de atención telefónica, de inicio a fin.
Ya no se conforman con ir a la tienda, escoger un producto e irse, sino que buscan una experiencia increíble, que los involucre y les incite a volver una y otra vez.
En Inbox Research nos especializamos en brindar a las empresas la medición del NPS®
Ahora bien, existen diversos patrones de comportamiento del consumidor que te ayudarán a anticiparte. Te compartimos algunos de ellos, basados en la propuesta de atributos del consumidor que El Observador comparte, a partir del trabajo de un grupo de investigadores de la Universidad de Harvard.
Existen productos o servicios que requieren decisiones cognitivas del consumidor (pleno conocimiento) antes de tomar una decisión de compra, por lo que buscarán información sobre los atributos deseados, mucho antes de decidir. Mientras que las decisiones emotivas son mucho más rápidas e impulsivas, y se suelen analizar posterior al consumo; implican emociones subjetivas, gustos, lo llamativo que pueda ser o elecciones basadas en el momento.
Por ejemplo, si planean comprar una casa, necesitarán saber cómo es, en dónde está, quién la vende, las opciones de compra, cuántas habitaciones tiene, seguridad en la zona, etc., antes de elegir. Sin embargo, al seleccionar una película, pueden enfocarse en el actor/actriz, si van en pareja, amigos o familia, o simplemente decidir por la que impacte en su estado de ánimo en ese momento.
También, este punto puede referirse a un mismo producto o servicio, con consumidores que realicen la compra por patrones de comportamiento distintos. Por ejemplo, algunos elegirán un teléfono inteligente por los atributos que le ofrece (megapixeles, memoria, tipo de pantalla, calidad de cámara, velocidad), y otros porque les gustó el color y va con su estilo.
Las decisiones también pueden estar basadas en la alta o baja participación del usuario, ya que una demandará esfuerzo, tiempo y consecuencias de impacto buenas o malas; mientras que otra es de costo bajo y normalmente se adquiere por rutina.
Por ejemplo, una compradora al elegir su vestido de novia, requiere de tiempo, esfuerzo y conlleva un alto riesgo de compra para que sea perfecto. Contrario a quien elige una botana en el supermercado para ver el partido de su equipo favorito; decisión que no conlleva ningún tipo de esfuerzo.
Igualmente se puede tratar del mismo producto pero con diferentes contextos de compra. Si dos clientes eligen un restaurante para cenar, pero uno va solo porque le queda cerca, mientras que otro lo eligió como opción para celebrar el cumpleaños de su mamá.
Herbert Simon, economista, politólogo y teórico de las ciencias sociales, decía: “El decisor económico confronta limitaciones de información que conducen a que establezca un nivel de aspiración para la variable a optimizar y se conforma con superar cierto umbral, en lugar de considerar más alternativas”.
Esa teoría es confirmada por estos dos patrones de comportamiento, sobre todo por el segundo de ellos. Con algunas alternativas los clientes buscarán ser perfeccionistas para elegir la mejor, optimizando su búsqueda; mientras que otros solo se conformarán con una opción que cumpla con requisitos mínimos (supera cierto umbral).
Lo anterior depende del costo, la calidad de vida a la que nuestros consumidores estén acostumbrados o el ciclo de vida del producto.
Los consumidores tienden a elegir los atributos del producto o servicio que satisfaga sus necesidades, al evaluar cada uno de ellos y su importancia, habrá una opción superior al resto.
Al elegir un equipo de cómputo, por ejemplo, algunos clientes dedicados a crear multimedia, valorarán la capacidad de memoria, los gráficos, la velocidad o tarjeta de video, etc., mientras que otro cliente solamente buscará el diseño más acorde a su personalidad y estilo de vida.
Son muchos los factores que intervienen en la decisión de compra de un consumidor, entre más conozcas a tus clientes y los escuches, será más fácil satisfacer sus necesidades para crear una Experiencia de Cliente óptima, que genere lealtad con tu marca, elevando los niveles de NPS®, NRS y NSS de tu empresa.
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